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“設(shè)計營銷”，后奧運時代的新營銷
作者：趙猛 王輝 日期：2008-12-5 字體：[大] [中] [小]
在商場如戰(zhàn)場的今天，市場競爭表面上演變?yōu)橐云放聘偁帪橹饕问降母偁幐窬�，現(xiàn)代市場的品牌競爭無論是市場領(lǐng)導者品牌、市場挑戰(zhàn)者品牌、市場跟進品牌還是市場拾遺補缺者，言必品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌綜合實力等等，但如果沒有讓消費者滿意的商品，一切都是空中樓閣。三鹿品牌，因為產(chǎn)品質(zhì)量問題，以前的任何榮耀輝煌、任何品牌戰(zhàn)略、品牌綜合實力瞬間顯得那么脆弱，這讓我們不得不對產(chǎn)品有了更清楚的認識。
低成本、低價格曾經(jīng)是中國制造業(yè)在國際市場的競爭優(yōu)勢所在。在經(jīng)濟全球化的背景下，低價格的生產(chǎn)要素環(huán)境隨時都有新的角色產(chǎn)生，
在轟轟烈烈的北京奧運會輝煌之后，許多有一定成就的品牌都出現(xiàn)了一定的迷茫，就是后奧運時代，怎么能夠再次刺激并引導品牌繼續(xù)下一輪的競爭？
一、“設(shè)計營銷”，中國企業(yè)下一輪競爭的發(fā)展方向
所謂“設(shè)計營銷”模式，就是把設(shè)計的著眼點從關(guān)注產(chǎn)品本身移開，提升到對企業(yè)長遠發(fā)展的設(shè)計戰(zhàn)略，把設(shè)計當作核心策略融入品牌發(fā)展中，從而實現(xiàn)品牌最大程度區(qū)隔其它品牌，并迅速崛起、強大的創(chuàng)新營銷策略模式。有人說“教授是把簡單的問題復雜化，而教練是把復雜的問題簡單化”，大唐國際在多年品牌塑造與運作的過程中，始終堅持自己獨特的“品牌教練”的角色，始終把品牌紛繁復雜的問題剖析清楚，再淺顯易懂地傳授出去。大唐國際在長期的理論與實踐中，逐漸清晰提出了品牌下一輪競爭的營銷創(chuàng)新模式---“設(shè)計營銷”，為中國企業(yè)轉(zhuǎn)型指明了非常具有戰(zhàn)略意義的發(fā)展方向。 “設(shè)計營銷”模式敏銳而明確指出：2l世紀的市場競爭，表面上是以品牌競爭為主要形式，實質(zhì)上將是層次更高的設(shè)計競爭。為什么這么說呢？
1、“設(shè)計營銷”，國際品牌成功之秘密通道
在品牌撲朔迷離的發(fā)展過程中，作為品牌教練的大唐國際透過現(xiàn)象抓住本質(zhì)，深挖出那些國際大牌成為“大牌”的秘密是什么？
2、“設(shè)計營銷”，中國品牌突圍之秘密武器
中國作為制造大國，更應(yīng)當把發(fā)展設(shè)計作為一個國家戰(zhàn)略加以對待，制訂促進設(shè)計發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，為實現(xiàn)中國的產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)造條件。對于世界制造大國中國來說，發(fā)展工業(yè)設(shè)計更是實現(xiàn)從中國制造向中國創(chuàng)造蛻變的重要途徑，也是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然選擇。事實上，中國政府也高瞻遠矚地做出了相應(yīng)的戰(zhàn)略部署。在頒布的國民經(jīng)濟“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要中明確提出了“鼓勵發(fā)展專業(yè)化的工業(yè)設(shè)計”這一戰(zhàn)略性決策，標志著國家對以工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新帶動企業(yè)的集成創(chuàng)新能力和產(chǎn)品自主創(chuàng)新水平提升，從而提高企業(yè)核心競爭力的高度重視；標志著我國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)開始轉(zhuǎn)入科學發(fā)展的軌道，標志著經(jīng)濟增長方式由粗放式向集約型的根本性轉(zhuǎn)變。
正如索尼公司前總裁盛田昭夫所說：“我們相信今后我們的競爭對手將會和我們擁有基本相同的技術(shù)，類似的產(chǎn)品性能，乃至市場價格，而唯有設(shè)計才能區(qū)別于我們的競爭對手�！�
據(jù)日本的相關(guān)調(diào)查顯示，在設(shè)計開發(fā)差異化產(chǎn)品、國際名牌產(chǎn)品、提高附加值、提高市場占有率、創(chuàng)造明星企業(yè)等方面，工業(yè)設(shè)計的作用占到70%以上。而據(jù)美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計，美國企業(yè)平均工業(yè)設(shè)計每投入1美元，銷售收入為2500美元；在年銷售額達到10億美元以上的大企業(yè)中，工業(yè)設(shè)計每投入1美元，銷售收入甚至高達4000美元。
另外我們熟知的韓國三星更是依靠設(shè)計崛起的典型代表。早在1993年，三星戰(zhàn)略由“成本節(jié)約”轉(zhuǎn)移到“設(shè)計獨特成本”上來，對此，三星的評價是“節(jié)約成本固然可以讓三星不垮臺，但是卻無法讓三星成為全球最著名的品牌” 。而“設(shè)計戰(zhàn)略”的制定也為三星贏得了豐厚的業(yè)績增長。2004年三星贏得了全球工業(yè)設(shè)計評比5項大獎，與此同時，其銷售業(yè)績也從2003年的398億美元上升到2004年的500多億美元，利潤由2003年的52億美元上升到2004年的100多億美元。這其中，設(shè)計的價值得到了充分的體現(xiàn)。
當中國企業(yè)明白了品牌競爭的這一秘籍時，其實一種獨特的“設(shè)計營銷”模式已經(jīng)應(yīng)用到品牌發(fā)展中，同時已經(jīng)取得了非凡的成功。
如聯(lián)想和海爾都是中國最早開始重視工業(yè)設(shè)計的企業(yè)，也因此他們對于設(shè)計的理解更深，對設(shè)計發(fā)展也更加重視，由此也才能取得今天不斐的成績。
1999年聯(lián)想推出了一款全新設(shè)計理念的“天禧”電腦，可以說這讓聯(lián)想第一次真正品嘗到了設(shè)計的魅力。從1999年推出截至2000年，“天禧”為聯(lián)想創(chuàng)下37.5億元的產(chǎn)值，從而使聯(lián)想在1999年第三季以8.5%的市場占有率登上亞太市場個人電腦銷量榜首、躋身全球十強，同時，良好的業(yè)績也帶動聯(lián)想在香港的股價同期飆升了100%。
海爾創(chuàng)新設(shè)計的例子可謂不勝枚舉，諸如海爾的意大利工廠就創(chuàng)新出了一種“假日冰箱”；針對日本市場設(shè)計的5公斤波輪洗衣機以及自主設(shè)計的為滿足消費者隨時少量洗衣需求的小小神童洗衣機等等。
自1994年海爾集團成立工業(yè)設(shè)計中心以來，在全球市場先后推出有影響力的設(shè)計200余項，這些產(chǎn)品也是海爾集團成為中國白色家電第一品牌并全面進入國際市場的利器。榮獲中國創(chuàng)新設(shè)計紅星獎至尊金獎的“全球U-home成套家電”都體現(xiàn)了全球最新的設(shè)計理念，那就是設(shè)計創(chuàng)造推動技術(shù)實現(xiàn)。
聯(lián)想和海爾的例子，都很好地佐證了設(shè)計對于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。可以說在這兩個中國最優(yōu)秀的企業(yè)的發(fā)展道路上，設(shè)計都立下了汗馬功勞，設(shè)計也成為他們不斷發(fā)展的核心競爭力。
當然，我們在說設(shè)計的時候并不是強調(diào)唯設(shè)計論、設(shè)計高于一切，但是我們也反對唯技術(shù)論。我們是把設(shè)計提升到對企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略中，把設(shè)計當作策略融入品牌發(fā)展中，從而實現(xiàn)品牌最大程度區(qū)隔其它品牌，從而迅速崛起、強大。
如果說十年前中國的制造業(yè)和國際相比還主要表現(xiàn)在技術(shù)落后上，那么今天技術(shù)的差距正在慢慢縮小，而另一個產(chǎn)品競爭的核心——設(shè)計則成為我們要追趕的新方向。設(shè)計營銷，中國品牌突圍之秘。因為時下的全球消費市場，充斥著大量制造、品質(zhì)相近毫無特色的商品。同質(zhì)化導致的結(jié)果是企業(yè)進入惡性的價格競爭，利潤逐漸下滑。
二、“設(shè)計營銷”是繼“明星代言”和“體育贊助”之后的營銷創(chuàng)新
“明星代言”讓福建晉江成為中國的品牌之都，“明星代言”在一定程度上可以說成就了福建的眾多鞋服、食品企業(yè)響當當?shù)闹�，而類似瘋狂的“體育贊助”，在一定程度上提升了福建的眾多鞋服、食品企業(yè)知名度的同時，贏得了其美譽度。但大唐國際認為，設(shè)計營銷更將極大程度地為品牌贏取忠誠度！
通過本次北京奧運盛會，我們更清楚地看到“設(shè)計營銷”模式的難能可貴。一個形象代言人劉翔的退賽，讓諸如NIKE、奧康、平安、上海通用、伊利等大牌措手不及，顏面盡失；Adidas投入13億作為奧運會主贊助商的“體育贊助”，卻因為精心打造的奧運主題廣告主人公得到了被“詛咒”的惡名，對不缺品牌知名度、需要提升美譽度和忠誠度的阿迪達斯而言，是有點事與愿違。
在眾企業(yè)迷茫、無所適從時，“設(shè)計營銷”模式及時提出：
1、設(shè)計營銷是品牌的優(yōu)勢。
品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的來源就是設(shè)計。每個品牌都是利用產(chǎn)品把自己特有的品牌文化傳遞給消費者。只有擁有高端優(yōu)秀的研發(fā)設(shè)計人員及其團隊打造出屬于自己個性的產(chǎn)品，才能不斷地吸引消費者。這已經(jīng)成為消費者判斷其是否是一個優(yōu)秀而成熟品牌的標志。
2、設(shè)計營銷是品牌的重點。
聰明的品牌經(jīng)營者在品牌發(fā)展初期，都會把設(shè)計作為品牌發(fā)展的重點。我們可以看到目前成功的品牌中就有很多這樣的案例。如李寧公司，在李寧公司剛剛起入正軌時，時任總經(jīng)理的陳義宏，就大力倡導并全力組建了李寧的設(shè)計研發(fā)中心，這在當時國內(nèi)體育用品界還是絕無僅有的，因為對設(shè)計的注重。李寧公司在2002年前后，曾被晉江崛起的品牌壓的透不過氣來，銷售都急劇下挫，市場占有率被迅速吞噬，而李寧的決策層做出了最值得稱道的冷靜產(chǎn)品決策，堅持走自己的原創(chuàng)路線，堅持自己的品質(zhì)和產(chǎn)品風格，不向片面的低單價的模仿產(chǎn)品模式妥協(xié)。而就在那一年，更大膽的推出了史無前例的單價接近700元由新簽約美國設(shè)計團隊設(shè)計的籃球鞋。這一系列科學決策讓李寧公司很快有驚無險的渡過難關(guān)！而同樣有左威右李的康威則選擇了向來自晉江軍團的洗牌對手妥協(xié)！放棄自己的剛剛整合清晰的產(chǎn)品線路，跟進推出低端的、模仿的、毫無統(tǒng)一風格品牌但銷售曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，摧毀自己剛建立完善的統(tǒng)一產(chǎn)品風格、和品牌文化結(jié)構(gòu)堡壘，以至今天依然被動！
3、設(shè)計營銷是品牌文化的表現(xiàn)。
品牌文化是透過產(chǎn)品傳遞給消費者的，而品牌文化在落實到產(chǎn)品上時，設(shè)計是不容置疑的最主要的支撐點。設(shè)計不但使產(chǎn)品表現(xiàn)了品牌文化，更是品牌文化的創(chuàng)造者之一。在本質(zhì)上，設(shè)計營銷是企業(yè)設(shè)計文化最重要的核心，它所關(guān)注的，不是某件產(chǎn)品設(shè)計的成敗，而是在融匯企業(yè)的市場定位、技術(shù)水平、生產(chǎn)能力、行業(yè)發(fā)展趨勢等等“非”設(shè)計元素基礎(chǔ)上制訂的、著限于企業(yè)長遠利益的系統(tǒng)設(shè)計戰(zhàn)略。它的成功對市場所產(chǎn)生的影響、在消費者中建立起的信賴感，是目前任何的單一設(shè)計媒介所無法企及的。
4、設(shè)計營銷是品牌層次更高的競爭。
消費者從對某企業(yè)的設(shè)計風格感性認知、喜愛、購買和使用，直至固定為長期購買同一品牌的產(chǎn)品，并成為該品牌的忠實信賴者，實際上已經(jīng)認同了這種設(shè)計形象所蘊合的美學價值。一旦這類消費者形成了龐大的群體，他們一般不希望自己所喜愛的這種品牌改變設(shè)計形象。因此，即使從商業(yè)利益考慮，已建立起設(shè)計形象的企業(yè)主觀上也不愿意在產(chǎn)品創(chuàng)新中快速地改變自己的形象。
然而，市場變革的沖擊力是非常巨大的。隨著時間推移，任何一種完美的設(shè)計形象都可能在新的設(shè)計美學觀面前顯得蒼老和過時，要求主持企業(yè)設(shè)計管理的決策者作出順應(yīng)變革趨勢的設(shè)計導引。而這種變革必須做到既不傷害既有的忠實消費者之價值觀，又能對新人產(chǎn)生吸引力。難度之大也就在此。從發(fā)展角度看問題，我們會發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)建設(shè)計形象并不難，難的是保持這種形象、并且能夠隨市場變革作出適當?shù)母淖儭?
從企業(yè)戰(zhàn)略層面來看，對產(chǎn)品設(shè)計價值與運作規(guī)律，必須提升至關(guān)系企業(yè)形象的高度，如果仍將其視為一般的商業(yè)競爭工具，導致決策者不可能從“系統(tǒng)”高度去全面規(guī)劃設(shè)計開發(fā)工作。而且在尋求與社會上資深外援設(shè)計師合作的過程中，帶有較多的“嘗試”性和隨意性，基本屬于單項產(chǎn)品的設(shè)計合作性質(zhì)，沒有意識到尋求與經(jīng)驗豐富、專業(yè)素質(zhì)高的優(yōu)秀設(shè)計師建立長期的穩(wěn)定合作關(guān)系、并利用他們杰出的創(chuàng)造力與高屋建瓴的眼界為企業(yè)創(chuàng)出獨特產(chǎn)品形象的重要性。
“設(shè)計營銷”是推崇設(shè)計特別是設(shè)計師明星化。按國際慣例，設(shè)計師職能管理架構(gòu)方面大致分三種，1、基層產(chǎn)品設(shè)計師只負責設(shè)計創(chuàng)意研發(fā)產(chǎn)品。2、品牌的首席設(shè)計師應(yīng)該既是設(shè)計專業(yè)帶頭人，還是設(shè)計團隊的管理者，更是品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行者。3、品牌的設(shè)計總監(jiān)——耐克公司還設(shè)有創(chuàng)意副總裁這樣的職位，在品牌企業(yè)里，應(yīng)該是品牌文化以及產(chǎn)品的戰(zhàn)略制定者！所以一切和品牌有關(guān)的事情都應(yīng)該還是設(shè)計師的研究范疇！
“設(shè)計營銷”模式敏銳而明確指出：2l世紀的市場競爭，表面上是以品牌競爭為主要形式，實質(zhì)上將是層次更高的設(shè)計競爭。為什么這么說呢？
5、設(shè)計營銷是品牌突圍的良策。
如今各品牌的競爭不僅僅表現(xiàn)在規(guī)模與資本雄厚上，更多是在人才方面的競爭。在人才競爭的過程中，相應(yīng)的人才已經(jīng)被逐漸形成各類人才的市場需求標準，而由于設(shè)計人才的特殊性，到目前為止，我國乃至世界上，還沒有形成統(tǒng)一的評判標準。因此我國各品牌還有一定的機會。
6、設(shè)計營銷是品牌推廣的利器。
產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣本是孿生兄弟，首先是產(chǎn)品設(shè)計要做出好東西，然后好東西要通過做市場推廣讓人知道。何況下一輪行業(yè)競爭的中心內(nèi)容：就是以產(chǎn)品設(shè)計為核心的品牌戰(zhàn)略差異化定位的競爭。還要看哪家企業(yè)先意識到這一點，而且先有行動。第一輪競爭是靠生產(chǎn)銷售唱主角打下江山，第二輪競爭是靠產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷唱主角座穩(wěn)江山！
“設(shè)計營銷”模式一定是繼代言營銷、體育營銷、娛樂營銷、廣告營銷、文化營銷、贊助營銷等模式之后的新式武器，必將最大限度地幫助更多中國品牌崛起于世界品牌之林。
趙猛教授：世界杰出華商體育產(chǎn)業(yè)協(xié)會副主席、亞洲田聯(lián)體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會副主席、中國科學院智能研究所顧問、清華大學美術(shù)學院服裝總裁班客座教授、大唐（上海）終端管理學院院長。資深鞋服行業(yè)品牌營運專家、時尚品牌推手、著名營銷培訓權(quán)威、“設(shè)計營銷”模式創(chuàng)始人、大唐國際（上海）品牌管理咨詢集團總裁。聯(lián)系電話：15900908331 王輝：現(xiàn)任大唐國際（上海）品牌管理咨詢集團策劃總監(jiān)。多年品牌一線的服務(wù)經(jīng)驗，歷任品牌總監(jiān)、策劃總監(jiān)、策略總監(jiān)�！霸O(shè)計營銷”模式主要參與策劃執(zhí)行人。聯(lián)系電話：13600789557 服務(wù)的品牌有：九牧王、特步、德爾惠、康踏、帝牌、RISEBOSS、虎都、速度王、求質(zhì)、愛利寶、斯舒郎、舒華、景都大酒店、瑞能電子、利瑤集團、鑫華股份、卡西龍、臺灣ABC、乖乖狗、凡得、大東時尚女鞋、步賢休閑鞋、FOLLOWME兒童鞋服······